“Укрпошта” та бренд одягу Rikky Hype наразилися на хвилю критики і звинувачень у сексуалізації дітей через колаборацію до Дня святого Валентина.
Згодом світлини кампейну видалили, а бренди спробували пояснити ідею проєкту “ностальгією за шкільними часами”.
У рамках колаборації до Дня закоханих в Києві та Дніпрі встановили тематичні скриньки, які можна використати для відправлення спеціально створених валентинок. Для цього “Укрпошта” та Rikky Hype розробили конверти та марки.
“Колись кількість отриманих валентинок у школі визначала наскільки ти класна/класний. Сьогодні ми готові віддати вам всі валентинки світу, аби сказати головне: ви круті і без них. Але погодьтесь, очікування валентинки від того самого, легке тремтіння всередині й метелики в животі – відчуття, які досі пам’ятає кожен”, – написали в Rikky Hype.
Допис проілюстрували світлинами моделей в образі школярок. Серед них були знімки дівчини, яка нібито пише крейдою на дошці. Модель була одягнена в білі колготки, рожевий светр, та мініспідницю.
Кампанія спричинила жваве обговорення в соцмережах, де бренд звинуватили в сексуалізації школярок. Користувачі називали пози моделі занадто відвертими, а спідницю – закороткою.
Користувачка Threads Валентина назвала фотографії кампанії “огидними”, адже, на її думку, дитину там зобразили в сексуальному контексті.
У коментарях до одного з дописів, в якому обговорювали знімки, користувачка соцмереж Наталія зауважила, що одяг на світлинах не відповідає образам сучасним школярам, які надають перевагу широким чорним джинсам і світшотам такого ж кольору.
При обговоренні українці згадували, що колаборація з’явилася на тлі критики норми про шлюб з 14 років в проєкті нової редакції Цивільного кодексу, а також публікації чергових матеріалів із доказами сексуального насильства щодо неповнолітніх на острові американського фінансиста Джеффрі Епштейна.
Історик та викладач Олександр Сапронов назвав кампанію “повною лажею”. Він порівняв знімки проєкту з романтикою роману “Лоліта” російського письменника Володимира Набокова, у центрі сюжету якого – стосунки, зокрема сексуальні, дорослого чоловіка та 12-річної дівчинки.
“Сексуалізація дітей – велика проблема. Від дитячих конкурсів краси до розділів “шкільна форма/школярки” на порносайтах – це все про одне й те саме: сексуалізацію дитинства.
Так, підлітки цікавляться стосунками і сексом. Так, підлітки можуть між собою про це говорити. Так, частина підлітків отримують сексуальний досвід в шкільні роки. Але це не має гребти жодного дорослого на планеті, якщо тільки ви не батьки конкретної дитини чи психолог, до якого звернулись з проблемою”, – вважає педагог.
Як бренди відреагували на звинувачення?
Після критики допис зі згаданими знімками видалили. В “Укрпошті” перепросили “у всіх, кого цей контент обурив”. У компанії заявили, що не підтримують і не толерують жодних форм сексуалізації неповнолітніх, і завпевнили, що переглянуть підходи до партнерських проєктів.
При цьому генеральний директор “Укрпошти” Ігор Смілянський заявив, що “не бачить проблеми” у фото, які викликали критику. Водночас він повідомив, що через суспільну увагу команда “взяла паузу, щоб ухвалити остаточне рішення”.
“Я не сприймаю лицемірства. Коли в соцмережах люди, які не стримують себе у використанні ненормативної лексики, раптом стають прообразом цнотливості на рівні Матері Терези (хоча й до неї вже є питання), – це не турбота про школярів, а намагання проїхатись на хайпі. Звісно, ніхто не дивиться порно і точно ніхто не переглядає кліпи на кшталт Britney Spears – Hit Me Baby One More Time”, – написав Смілянський.
У бренді Rikky Hype видалення фото пояснили спробою “зупинити потік думок” про те, що одяг може бути “причиною агресії чи виправданням для неї”.
Також там опублікували фотографії працівників команди у шкільні роки, якими надихалися при створенні кампанії.
“Нам прикро, що проєкт про ностальгію та теплі шкільні спогади був сприйнятий через настільки викривлену оптику. Сподіваємось, що на архівних фото користувачі Threads та Instagram не знайдуть обʼєктивації. А дискусія, що виникла, надихне вас цього вечора переглянути власні шкільні альбоми, знайти схожі фото, можливо, навіть у схожих спідничках”, – написали в бренді.
Як прокоментував ситуацію Ігор Смілянський у Фейсбуці
Щодо спільного посту Укрпошта з відомим брендом одягу
Як і обіцяв, за ці дні я поговорив з людьми, які справді розбираються в темі. Окрема подяка освітянам і фахівцям, які працюють з питаннями захисту дітей щодня, а не лише тоді, коли тема стає гучною. Вони надали мені всю необхідну інформацію для рішень.
Публікація, що викликала резонанс, – це наша помилка. Передусім моя особиста. Ми не врахували важливий контекст чутливої теми. А саме – обговорення скандалу з плівками Епштейна, дискусії щодо змін в законодавстві про вік дозволу на шлюб та ребрендинг Укрпошти. В цьому контексті було прийнято невірне рішення, і я це визнаю.
Співпрацю з брендом одягу станом на сьогодні припинено. Що не означає кооперації з цим чи іншим молодіжним брендом на майбутнє, бо ми точно плануємо розширяти нашу цільову аудиторію. Ще один нюанс – коли купа дописувачів натякала, що Укрпошті не варто працювати з молодіжним брендом, бо у нас на відділення приходять пенсіонери і працюють у нас “бабусі пенсійного віку”, то хотів би нагадати, що у сучасній європейській країні такі дописи – це ейджизм. Хто не вивчив англійську – дискримінація за віком. Тому в гонитві за хайпом не варто втрачати людяність і повагу до старших.
Зараз я звертаюся насамперед до тих, для кого ця тема – не абстракція і не привід похайпувати у коментарях, а щоденна робота і відповідальність. Як громадянин я щиро вдячний вам за цю роботу. Як генеральний директор Укрпошти – прошу вибачення від свого імені та від імені команди.
Водночас не можу не сказати ще про одне. Є велика різниця між системною турботою і хайпом. Коли про проблему згадують лише разом з інфоприводом, а за тиждень вона зникає разом з охопленнями – це не боротьба, а імітація. Є велика різниця, коли мені писала мама доньок, якій це болить, і коли пише черговий борець за все гарне проти всього поганого з анонімним ніком і купою відвертих фото дівчат у себе в профілі.
Наше суспільство страшенно виснажене війною. Ми всі живемо в однакових умовах – зі страхом, злістю, втомою, втратами. Це доводить нас до крайнього ступеню емоційного виснаження, яке виливається в агресію в соцмережах як найбільш доступному способі випустити пар. Я це розумію. Але не приймаю і не толерую. І це рішення я прийняв, вивчивши детально всю надану мені експертами інформацію, а не під тиском. Що я роблю під тиском – впевнений, всі зрозуміли останніми днями.
Безпідставні звинувачення, публічні образи і перманентний sold out квитків на всі шакалячі експреси – це не те суспільство, яким ми є або прагнемо стати. І такі заходи не призведуть ані до чогось конструктивного, ані до зміни моєї поведінки, або моїх рішень.
Тому ще раз: мої щирі вибачення всім, для кого наша не сенситивність до цього питання стала болячим нагадуваннями про проблему. Всім, хто системно працює з цією темою. Дякую, що звернули увагу і пояснили, де саме ми помилилися.
А тим, хто справді хоче змін, а не просто емоційної розрядки, пропоную долучатися до глибшої розмови і реальної роботи. Це все, зокрема реклама, не прості теми в сьогоднішньому суспільстві. Де цілі індустрії, такі як fashion, косметика та медична косметологія побудовані на підкреслюванні сексуальності жінок (іноді чоловіків), але з іншого боку тепер суспільство, принаймні його частина, дивиться на фото в купальниках чи білизні під іншим кутом. Немає і не буде загально прийнятих правил. Для кожного його чи її червоні лінії свої і змінити сприйняття системно точно складніше, ніж просто хейт у коментарях.
Всім гарного та позивного дня зі світлом та теплом без хейту та образ!